27 dicembre 2018

La pubblicità dei cattivi modelli


Una famiglia è riunita a casa all'approssimarsi del Natale, il presepe e gli addobbi emergono dallo sfondo dell'inquadratura, un giovane ragazzo smette di leggere il quotidiano "Il mezzogiorno" perché riceve una telefonata che annuncia la sua assunzione, ha finalmente trovato un lavoro! La sorella (o la fidanzata) lo abbraccia felice, ma lui dovrà partire l'indomani stesso e per questa ragione la madre amareggiata gli ricorda: "ma è Natale!" Ma la risposta è lapidaria: "mammà, devo". 
La valigia è dunque pronta, le camicie ben stirate sono già riposte. La madre aggiunge istintivamente del cibo con cui ricordare i sapori della casa, ma lo spazio è poco e le caciotte spiegazzano le camicie, meglio evitare... La madre ricorda ancora: "senza le caciotte che Natale è?" Ma interviene prontamente il padre con una soluzione: una card da 100€ con cui fare liberamente gli acquisti al Conad. Lui saluta sulla soglia di casa i genitori e la madre dapprima dispiaciuta accenna infine ad un sorriso. 

Lo spot girato da Gabriele Salvatores oltre a pubblicizzare il marchio evidenzia molti spunti di riflessione sull'essenza peggiore del capitalismo. La pubblicità in genere oltre ad avere la funzione di indirizzare il consumatore verso un certo prodotto ha anche l'inevitabile ruolo di influenzare le mode e i costumi; così come negli anni passati siamo stati indotti ad acquisire la cattiva abitudine dell'usa e getta o minimizzando l'importanza dell'allattamento per favorire i prodotti per neonati... Anche in questo caso essa gioca il ruolo di instillare un modello di vita che da inaccettabile diventa normale: la partenza nei giorni di Natale vista non come un dramma (lo sradicamento dalla propria terra, la ferocia di una partenza in un giorno sacro) ma come un fatto positivo. L'allontanamento dai luoghi di origine visto non come una piaga sociale, ma come un valore positivo e ancor peggio come un'opportunità economica per il proponente (il Conad).
A questo si somma anche il cattivo modello dell'anti tradizione, quello cioè che sia le caciotte (la tradizione di famiglia) che il Natale siano da accantonare in funzione della chiamata lavorativa (e della realizzazione personale) che non conosce regole, affetti e feste.

La mia critica prende spunto dalle riflessioni di Diego Fusaro che puntualizza nei suoi libri e nelle interviste tutte le anomalie dell'odierno sistema capitalistico. Un sistema che promuove tutti quegli stili di vita utili al capitale stesso il cui nemico sembra essere la tradizione sotto tutti i punti di vista. In questo caso la pubblicità scardina, attraverso un sapiente gioco di regia, tutti i legami tradizionali per promuovere l'immagine di un giovane che si emancipa esaltando un modello di vita apolide.

In fondo è una banale pubblicità ad una card fatta per i giovani che vanno via da casa, ma essa racconta molto più di quest'epoca di quanto non sembri.


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